1207亿!2016“双十一”欢喜落幕:马云如愿 “新常

2017-01-02 21:34| 作者: | 查看: 991 次

摘要: “1207亿!今年再次刷新天猫双十一单日成交记录。”只要“双十一”继续搞下去,这句话就会如“套路”般出现在各大媒体的报道中。 至今,“双十一”已经连续举办8年,电商平

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“1207亿!今年再次刷新天猫双十一单日成交记录。”只要“双十一”继续搞下去,这句话就会如“套路”般出现在各大媒体的报道中。

 

至今,“双十一”已经连续举办8年,电商平台、参与商家、消费者已经对其轻车熟路。而对做媒体的朋友而言,“双十一”越往后办,就越难写出新花样,完全是已“被掏空”的状态。一个词:无感。

 

就在11号当天早上,我还与虎嗅“双十一”直播前线的同事交流,“接下来如何写?”如果只是随随便便发个新闻,那无所谓。但虎嗅总要观点,要姿势……到哪儿去寻找新角度呢。

 

过去两年,我在虎嗅已写过《从11家TOP商家备战双十一,看电商行业的变化》、《2014年天猫双十一“三大方向”解读:旧酒换新瓶,浓度高了,勿醉》、《571亿,双十一数字盛宴背后,谁在狂欢,谁在失落?》、《他们为什么拒绝参加“双十一”?》、《既然“双十一”已是一手旧牌,为什么阿里还要轰轰烈烈地打下去?》、《2015天猫“双十一”912亿谢幕,盛况与乱象相生》系列文章。

 

每篇文章都试图用新的视角解读“双十一”,而新的突破越来越难,我猜:这个问题也是阿里在面对的。

 

于阿里而言,真正的“新突破”不应该是交易额(数字)的突破,不是营销手段的突破,更不是炒作噱头的突破,而是——“双十一”真的是在创造新商业文明么?

 

一、从“造节”到“过节”,马云如愿“新常态”,但“双十一”促销本质并未变

 

半个月前,阿里集团CEO张勇回母校上海财经大学演讲提到,8年前他临时代管淘宝,做“双十一”光棍节促销只是为了让淘宝活下来,未曾想到后面变成一个中国电商特殊节日。

 

过去几年,基本上是阿里牵头“造节”,把一个年轻人“单身”与“网购”进行符号性挂钩,打造出一个全民购物的狂欢盛典。我将其规律概括为:头三年,是电商通过“双十一”对大促规则摸索的三年;中间三年,是阿里等电商将“双十一”进行全民普及的三年;最近的三年,则是“双十一”走向常态(下一步是疲态?)的三年。

 

不妨判定,明年过后的“双十一”,将走向真正意义上的“常态化”——这也是马云所希望的。我的三个判断依据:


1)“双十一”已从“造节”变为“过节”,用户教育已不是主要课题。

2)娱乐至死,全民参与,迎合了消费升级,网购不再只是“年轻态”。

3)“双十一”已经变成一个热点IP,各种借势。

 

在“双十一”趋于“新常态”的过程中,不免有人质疑“我们真的需要‘双十一’吗?”、病态“双十一”以及指责“双十一”是一种破坏商业规律的行为。现在大可不必想这些。反而,双十一“新常态”后有没有带来商业本质上的变化值得探讨。

 

我给的答案——目前还没有,“双十一”并没有改变“促销”的本质。昨天,马云在接受央视的采访中提到,“中国电商要变天了”(未来的纯电商会日子很难过。未来三十年,短的可能五年到十年,就能看到巨大的变革)。我很赞同马老师高瞻远瞩的判断,但用这个要求来审视“双十一”,阿里则还未引领趋势。


比如,在流量红利殆尽的背景下,我们看到,阿里平台在“双十一”背景下所做的,不过仍然是在加倍地引导商家以“低价”促销。然而,“上有政策,下有对策”,第二梯队之外的卖家一般总是先提价,后打折,这个“潜规则”往年就有,当然阿里也有应对机制:



我还特意询问过一个参加双十一海外场(速卖通)的朋友,他们为能正常参加促销活动,早在一个多月前悄悄提价,“如果这七天提价40%没法打折,那我满立减了,进行让利35%,其中的“套路”很多很深,要怪就怪平台 ,我可不想骗客人。”这位朋友如此告诉我。


关于价格,有个细节,今年天猫双十一不见了“全场五折”,取而代之是“不只是五折”,这也是最严广告法的限制表现之一。

 

上述案例只是其一,说明一场轰轰烈烈的双十一并没改变阿里商家们的生存环境,更别指望阿里能在“双十一”这个节点对供应链、商业伦理有深层次的冲击与革新。人们最明显的感觉只是“双十一”向“娱乐”与“全民”的进化。

 

三年前,马云邀请“督战”双十一的嘉宾,是他的商界朋友,如银泰集团创始人沈国军、美特斯邦威创始人周建成等等。两年后,马老师把双十一狂欢晚会变成“配菜”后,还亲自上演他的“惊天魔盗团”,而与他玩耍的明星已经是科比、贝克汉姆、斯嘉丽·约翰逊等国际明星了。恭喜马老师从商界成功转型娱乐圈。

 

二、“双十一”并未激活线下,传统零售已疲,偃旗息鼓

 

过去马老师将阿里形象地描述成“一家102年公司”,如今他的志向已很难用建立一家百年公司来简单概括。他的原话:“未来的阿里不是一家公司,而是一个经济体,一个没有国界,没有边界,虚拟的经济体。”

 

在今年杭州举办的G20峰会期间,马云极力游说各国领导人支持建立“eWTP”(促进跨境电商领域公私对话的世界电子贸易平台)可见马云想在全球新商业秩序的建立的过程中,让阿里拥有更大话语权、影响力。同样,电商只是阿里在线上谋求商品流通地位的第一步。

 

影响到线下零售,打破电商边界到其他行业都是阿里这些年在践行的。拿线下来说,去年控股了银泰商业,过去三年曾联合线下商场,在双十一、三八O2O节都试图通过释放线下商圈的新势能,但结果并不理想,所以在今年干脆就没这方面噱头。

 

我记忆犹新,前年去青岛参加当年双十一,线下商场盟军策划的“中国购物节”倡议,并提出“莲荷行动”,发起方有银泰、天虹、步步高、宏图三胞等国内知名线下商场。但到今年已经“偃旗息鼓”,线下零售并没有借势双十一完成反扑。稍微高调些的,只是万达飞凡网红直播、AR寻宝等新虚头做双十一大促,效果如何,还是未知。

 

去年双十一打出旗号,“银泰与天猫实现全场景、全服务、双线打通” 以及苏宁线下店也是同价。今年已没有大动静了,如何双十一撬动线下,阿里后续需要突破的课题。

 

三、技术“含金量”有提升,运用层面待突破

 

今年阿里双十一VR / AR的科技元素,其中知名度最高的是VR购物“Buy+”,于今年上半年推出的虚拟购物产品。双十一,阿里放出“为Buy+专门准备了15万份VR眼镜”的噱头,还首推了AR互动游戏“寻找狂欢猫”,在10号晚的双十一晚会上,阿里云还展示了人工智能技术ET。



同样,京东双十一也拿出了“无人机”送货来博眼球。不管是京东还是阿里,都在乘着人工智能、虚拟与现实这股风,将电商从商业模式创新带到技术创新,符合科技潮的主旋律,但现阶段的问题是真正的运用还有待突破。

 

“双十一”是电商技术运营推广的好机会,但前提是我们必须遵循VR / AR技术的发展规律。人工智能技术可能会在后端供应链管理、交易系统、支付系统等方面进行迭代,带来用户体验的升级,而虚拟与现实技术会直接在前端用户直接触达感知。在用户运用场景层面,15万份VR眼镜能满足阿里拥有4.5亿活跃用户中的多少需求?#形式大于实质

 

当然,我并不是“吹毛求疵”,我们也要肯定阿里技术层面的突破。在双十一凌晨大促“开闸”的瞬间,数以亿计的流量涌入下单、结算,今年也不例外,剁手党们都会发现有宕机和缓存现象,这样的大促相应也遭来不少人吐槽,蚂蚁金服公关同学在今天午间,调侃式回应宕机用户吐槽:“这个锅该我们自己背,谁也抢不走。”

 

相比过去,阿里双十一宕机、爆仓、客服跟不上的情况已经改善了不少,不过为了减缓双十一当日退款支付结算的压力,阿里将用户退款申请延迟到次日,也成了一个槽点,类似的问题伴随着双十一参与人数的增加、交易额的增加挑战相应会加大。

 

四、打鸡血般的数字,华尔街却不买账

 

看下2016年双十一的“成绩单”:


00:00:52  交易额过10亿元

00:06 :58 交易额超过 100亿元

15:19:13  交易额超突破912亿元(2015年双十一战绩)

18:55:36  交易额冲破1000亿元

24:00:00  交易额1207亿元

 

一串串交易数据刷新高,让通宵达旦的电商人“打鸡血”般兴奋,然而华尔街并不买账。今年双十一开始首个交易日,阿里收盘价为94.34美元,较上一交易日下跌2.41%。


相比之下,2014年“双十一”,阿里上市的第一个年头,其股价即迎来了历史峰值,反观近两年双十一,均未起到振幅股价的作用。不过公允的说,京东6.18也未对其股价产生多大影响。影响股价的因素很多,而GMV对阿里、京东的股价影响似乎在变弱,马云在向华尔街强调“我们知道GMV不是真正唯一衡量的标准”,而华尔街也对阿里GMV计入财报的会计处理也持有质疑。

 

所以从今年3季度开始,阿里不再单季披露GMV,而是改为年报中披露,然而我认为,双十一没法弱化数字,它代表一种电商的活力、消费的能量。这个问题,马老师会有他更详细的阐述:


在阿里还是孩子的时候过度关注GMV是合适的,但现在过度关注GMV会造成误解。我们打造的是一个经济体,20年之后,世界会产生崭新的网络状经济体,进行全球买全球卖,我们想做的是这个。GMV并不表示阿里巴巴是什么,相反,过度关注GMV只会觉得阿里只是一个电商,阿里还有云计算、物流等等。——2016年11月11日晚 23时 马云

 

从每年天猫双十一POT级交易量的店铺及类目来看,传统品牌已占鳌头,昔日淘品牌(C店升级B店)出头的已经寥寥无几,这也符合“二八定律”,注定大部分商家也只是“陪客”。

 

同时,我们还是容忍那些“脱了裤子放屁”的双十一玩伴。他们不断“以XXX刷新去年的订单数、交易量……”具体数据是多少?永远是个谜。这些电商平台没法改变天猫双十一的主场地位,只能用含糊、膨胀的概数来“刷存在感”,挺好,没毛病。


昨晚此刻“剁手党”为购物车忙碌,今宵此刻大家为1207亿数字狂欢。“新常态”双十一正在到来,阿里的“新突破”还需努力,马云爸爸默默感谢:你为双十一“续一秒”。

(文章来源于虎嗅)


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